Trend: Zeven zonden

Zeven zonden - Gulzigheid

Consumptiesocioloog Hans Dagevos klom in de pen en zet uiteen hoe we ons vandaag de dag verslikken in gulzigheid.

We kunnen er niet omheen om bij grootmoeders’ stelling Alles waar ‘te’ voor staat is niet goed, behalve ‘tevreden’ direct te denken aan de zonde Gulzigheid. Zeker vandaag de dag. Toen de wereld grotendeels tot stilstand werd gebracht door het coronavirus merkten we goed dat we als samenleving misschien toch wel erg verknocht zijn aan een beetje veel ‘te’ als we eten, drinken, kopen en reizen. 

Consumptiesocioloog Hans Dagevos klom in de pen en zet uiteen hoe we ons vandaag de dag verslikken in gulzigheid. Zeker in het Brabantse, waarin we ons maar graag afficheren met een bourgondische levensstijl en ons met hart en ziel overgeven aan het vieren van carnaval. Maar hij biedt vooral ook hoop en een perspectief op de toekomst van gulzigheid en haar effecten voor het Brabantse land...

Auteur

Hans Dagevos
Wageningen University Consumptiesocioloog

Hans Dagevos

Hans Dagevos is consumptiesocioloog en als senior scientist verbonden aan Wageningen University & Research. Zijn onderzoek focust zich op voedselconsumptie.

We verslikken ons in gulzigheid

In de huidige tijden van corona is het wel heel frappant om het te hebben over de hoofdzonde gulzigheid (gula).[1] Vraatzucht legde immers de kiem voor de coronapandemie. Op de Huanan markt in Wuhan (China), waar wilde dieren voor hapklare consumptie worden aangeboden, is zeer waarschijnlijk covid-19 van dier op mens overgedragen. Het verhaal dat het om vleermuizen zou gaan is in dit geval onjuist, maar het had aan de toepasselijkheid van gulzigheid nog een extra dimensie toegevoegd. Het geval wil namelijk dat de demon die geassocieerd wordt met gula, Beëlzebub is: de gevleugelde duivel die door het duistere zwerk scheert. 

Deze demonisering van gulzigheid onderstreept dat we hier te maken hebben met een zonde – althans in de katholieke traditie. Dat die traditie ernstig teloor is gegaan, mag blijken uit het feit dat gulzig- of onmatigheid vandaag de dag eerder als deugd dan als zonde te boek staat. En dat deze katholieke hoofdzonde ook in het Brabantse een kopje kleiner is gemaakt, mag blijken uit het feit dat Noord-Brabant zich maar al te graag afficheert met een bourgondische levensstijl en zich met hart en ziel overgeeft aan het vieren van carnaval. In beide gevallen druipt de gulzigheid ervan af.  

Gula heeft een directe tegenhanger in de kardinale deugd temperantia, oftewel: matigheid, zelfbeheersing. Maar in de moderne consumptiesamenleving zijn de verhoudingen in feite 180 graden gedraaid. Het sobere (klooster)leven als verheven en ontzagverdienend geldt heden ten dage meer als vernederend en verwerpelijk. Onmatigheid, dat ons tot zondaren maakt, is een nagenoeg verdampte opvatting. En voor zover we die nog respecteren wordt ze gemakkelijk weggepraat met: beter een zondaar dan een loser.  

Gulzigheid daarentegen is het levensbloed van consumentisme. Voor de moderne consumptiemaatschappij is het van vitaal belang dat onze onmatigheid juist wordt aangemoedigd en gecultiveerd. De basis onder consumentisme is dat we met steeds grotere gulzigheid onze verlangens achterna gaan. In het consumptiekapitalisme is het de bedoeling dat het stillen van die verlangens ijdele hoop blijft. Het gaat niet om behoeftebevrediging, maar om het aanhoudend aanwakkeren van consumptiedrift. De bron van verlangens is onuitputtelijk, de dorst ons eraan te laven onlesbaar. Verslavend lekker en nooit genoeg. Zie hier de transformatie van gula als duivels tot gula als afgod.  

De bron van verlangens is onuitputtelijk, de dorst ons eraan te laven onlesbaar. Zie hier de transformatie van gula als duivels tot gula als afgod.

Het vergroten van consumentisme, het voortdurend oproepen van verlangens, wordt ten volle gefaciliteerd. We leven in een samenleving die op vele manieren is gericht op, en ingericht voor, consumeren. Dit laat zich illustreren door de enormiteit van verleidelijk aanbod waarmee we vandaag de dag omringd worden op een wijze die ongeëvenaard is in historisch perspectief. Tal van beleidsmaatregelen van overheden en banken zijn erop gericht mensen aan te moedigen consumptieve uitgaven te doen. Verruimde openingstijden van winkels, voortdurende uitverkoop en voordeelacties, de hypes rond Black Friday of Valentijnsdag – ze staan eveneens alle in het teken van het opwekken van onze gulzigheid. Niet alleen winkelstraten en -boulevards en shopping malls bieden een infrastructuur om verlangens te stimuleren, hetzelfde geldt ook voor pretparken, stadions, stations en cultuurcentra. Ze zijn allemaal omgetoverd tot weelderige consumptiepaleizen.

De enormiteit van verleidelijk aanbod waarmee we vandaag de dag omringd worden is ongeëvenaard in historisch perspectief.

Nemen we vraatzucht bovendien meer letterlijk, dan is geen buitensporig scherp oog nodig om te zien dat stadscentra, recreatiegebieden en reizigersknooppunten intussen zijn uitgegroeid tot voedselconsumptiedomeinen. De hoeveelheid horeca (van koffietentjes tot eetcafés, van take aways tot sterrenrestaurants) die zich hier overal heeft gevestigd maakt dat een natje en een droogje zelden ver weg is. Het landschap in binnenstad en buitengebied is in belangrijke mate een consumptielandschap – en dan hebben we het nog maar niet over alle ‘dozen’ in het landschap waar de gematerialiseerde consumentenverlangens liggen opgeslagen voordat ze worden uitgevent. En dan wagen we ons ook maar niet aan een voorspelling over de kaalslag die de coronamaatregelen in horecaland gaan veroorzaken.

In alle ‘dozen’ in ons landschap liggen de gematerialiseerde consumentenverlangens opgeslagen voordat ze worden uitgevent.

De fysieke ruimte is op consumptie ingericht en hetzelfde geldt voor de onlinewereld, die evenzeer uiterst dienstbaar is aan de activering van gulzigheid. Sterker, het opvoeren van de consumptiedrang gaat hier 24/7 door en we kunnen ons hier bovendien de moeite getroosten ons fysiek te verplaatsen naar het aanlokkelijke aanbod. Webshops zorgen ervoor dat dit altijd dichtbij is via smartphone of laptop en maken dat consumptieve verleidingen indringend aanwezig zijn tot in onze huis- en slaapkamers. Bovendien worden we in het digitale winkelwalhalla frequent gewezen op verlangens die we zouden hebben voordat wijzelf wisten dat we ze hadden. Gulzigheid kruipt onder de huid en nestelt zich in ons onderbewuste.  

Wat (hyper)consumentisme betreft staat er geen maat op onmatigheid. Want de levensvatbaarheid is ervan afhankelijk, waardoor mateloosheid in feite het belangrijkste geloofsartikel is dat het consumentisme in de aanbieding heeft. Gulzigheid als moreel gebod, als burgerdeugd, als consumentenplicht. Hoe anders was de lading die Jheronimus Bosch aan gulzigheid gaf. De zich aan wijn en wildgebraad tegoed doende mannen die op De zeven hoofdzonden of Allegorie op de gulzigheid door hem zijn geportretteerd roepen vooral meewarigheid op. De actuele parabel die spreekt uit deze panelen van Bosch, waarop wijnvat en vleesschotel de tomeloze vraat- en drankzucht symboliseren, is wel dat we eigenlijk niet zijn opgewassen tegen de hoorn des overvloeds. We verslikken ons in onze gulzigheid. Dit geldt ook voor de cornucopia die onze hedendaagse consumptiesamenleving is.  

Immers, zoals aangegeven, het najagen van begeertes dient er even dwangmatig als vruchteloos plaats te vinden. Om de consumptiemachinerie volcontinu draaiende te houden is het zaak dat de beklonken koopjesjacht wordt opgevolgd door het openen van de jacht op volgende begeerlijkheden. Temperantia delft genadeloos het onderspit in een wereld waar de jachttrofeeën niet de gehoopte bevrediging en gelukzaligheid schenken waardoor ze snel met verveling worden begroet; de jacht is vaak belangrijker dan de vangst. En waar de glans van het begeerde vliegensvlug verslijt door nieuwe collecties, hypes, trends, modes of updates, die maken dat het nieuwe in hoog tempo ouderwets wordt en rijp om te worden afgedankt en verruild voor de aanschaf van nieuwe spullen. Neurotische rupsjes-nooit-genoeg, dat zijn ze, die consumenten.

Neurotische rupsjes-nooit-genoeg, dat zijn ze, die consumenten. 

Hoe enorm afhankelijk we zijn geworden van deze collectieve gulzigheidscultuur laat ook de coronacrisis zien. De economie krijgt harde klappen zodra de consumptieve ratrace stokt. We worden schrijnend gewaar hoeveel omzet veel ondernemingen eigenlijk moeten genereren om überhaupt rendabel te zijn. Hiervoor moet de vraag naar producten en diensten op volle toeren blijven draaien. Daar is in coronatijd geen sprake van. De gevolgen laten zich overduidelijk zien en pijnlijk voelen.  

De toekomende tijd zal leren of en in hoeverre de coronacrisis aanleiding geeft tot herbezinning. Meer in het bijzonder of er sprake zal zijn van een renaissance van temperantia en bijpassend stuivertje wisselen met gula. Momenteel zijn er genoeg tekenen die erop wijzen dat menigeen in het politieke bestuur, in het bedrijfsleven en in de burgerbevolking de hartewens koestert dat, zodra het coronagevaar geweken is, alles in het werk wordt gesteld om op turbosnelheid de restauratie van de bekende status quo ter hand te nemen. Toch ontslaat dat ons er niet van na te denken over een alternatief voor dit oude normaal.  

Het zoeken naar een nieuw normaal, waar matigheid en soberheid weer meer ruimte krijgen en gulzigheid de hoek wordt gewezen, is om meerdere redenen relevant. Om te beginnen omdat de consumptieve levenswijze waaraan we gewend zijn geraakt onduurzaam is en de ecologische grenzen van onze planeet tart en te buiten gaat. Het paal en perk stellen aan gulzigheid is vervolgens aanbevelenswaardig vanwege volksgezondheidsredenen. We eten te veel, te vet, te zout, te zoet. Het even overvloedige als verleidelijke aanbod van bewerkt (gemaks)voedsel, dat bij uitstek vaak te vet, te zout of te zoet is, ondersteunt dit eetpatroon. Een eetpatroon dat bijdraagt aan de toename van overgewicht (‘we verdikken ons in vraatzucht’) en welvaartsziekten, zoals hart- en vaatziekten of diabetes. Met de verontrustende kennis van nu weten we dat dit allemaal de kwetsbaarheid van mensen voor het coronavirus vergroot. Over gezondheid gesproken, de ongebreidelde consumptiedruk levert op zichzelf ook (keuze)stress op. Het overdadige aanbod kan mensen rusteloos en zenuwachtig maken: het mee ‘moeten’ doen met de nieuwste mode of het populairste merk is een vorm van sociale druk die niet iedereen in de kouwe kleren gaat zitten. Dat sociale media deze druk op het leiden – zo men wil: lijden – van een instagrammable leefstijl niet verminderd, mag duidelijk zijn. 

Het zoeken naar een nieuw normaal, waar matigheid en soberheid weer meer ruimte krijgen en gulzigheid de hoek wordt gewezen, is om meerdere redenen relevant. 

De zoektocht naar een alternatief voor het oude normaal kan uitmonden in meer radicale vormen van consuminderen. Consumptiematiging is te vinden in een levensstijl van ‘vrijwillige versimpeling’ (voluntary simplicity), waarin materialisme wordt teruggeschroefd en aan consumptiedruk ontsnapt. Minder is meer, genoeg is genoeg. Vereenvoudiging en matiging zijn essentiële normen. De ordenende zingeving van gula als kwaad en temperantia als goed krijgt hier eerherstel. Maar in een consumptiemaatschappij waarin, zoals hierboven geschetst, gulzigheid de boventoon voert, is de keuze voor het levenspad van ‘consuminderaar’ allerminst eenvoudig en vanzelfsprekend. Bewust kiezen voor consumptiebeperking is vooralsnog een keuze die door een bescheiden minderheid daadwerkelijk wordt gemaakt. Het valt te bezien of dit na de coronacrisis anders zal zijn. Maar de geringe omvang van de groep ‘vereenvoudigers’ neemt in elk geval niet weg dat ‘donkergroene’ consumptiestijlen zich vermengen met de ‘vergroening’ van hedendaagse praktijken. Denk aan de herenboerderij in Boxtel, aan Minitopia in Den Bosch of aan de talrijke designers die in Eindhoven zijn opgeleid en hun ontwerpen en producten op circulaire principes baseren. 

In een consumptiemaatschappij waarin gulzigheid de boventoon voert, is de keuze voor het levenspad van ‘consuminderaar’ allerminst eenvoudig en vanzelfsprekend.

Een andere weg dan het smalle pad van consuminderen is in te slaan door het aannemen van een blaséhouding tegenover de gulzigheid naar méér. Beëlzebubs bubbel wordt nu doorgeprikt met dedain en onverschilligheid jegens het onverzadigbaar najagen van ‘nieuwerwetsheden’. De (afweer)reactie op materiële overconsumptie is dan dat opzichtige consumptie (conspicuous consumption), zoals Thorstein Veblen het muntte in The theory of the leisure class (1899), anno nu toch echt passé is. Materialisme is achterhaald. Bovendien, hoe kun je je nog onderscheiden in het tegenwoordige land van overvloed waar de democratisering van luxe zó vergevorderd is en de vluchtigheid van opzienbarende spullen zó groot is? De beklimming van overtreffende trappen wordt steeds ondoenlijker en abjecter (en leidt tot een wereld als een groot Dubai).  

In de plaats van opzichtige consumptie komen dan respectievelijk ‘onopvallende consumptie’ (inconspicuous consumption) en ‘opzichtige productie’ (conspicuous production), aldus Elizabeth Currid-Halkett in The sum of small things: A theory of the aspirational class (2017). Onopvallende consumptie legt het accent op persoonlijke groei. Als ware kinderen van de Romantiek wordt volop geld, tijd en moeite gestoken in opleidingen, cursussen en lessen om zich intellectueel, emotioneel of spiritueel tot ‘beter’ mens te ontplooien. Opzichtige productie benadrukt het belang dat gehecht wordt aan de wijze waarop consumptiegoederen worden geproduceerd, over het verhaal erachter en, niet in het minst, om de waarden die ze vertegenwoordigen. Het beeld dat hier wordt gepresenteerd is dat van de moderne ‘consumens’ die hongert naar kennis en gretig is naar consumptieve waar met een moraal. Met de aanwezige kenniscentra en maakindustrie binnen de provinciegrenzen mag Noord-Brabant geacht worden een dienst aan deze consumentenwensen te kunnen bieden. Met name opzichtige productie mag Noord-Brabant aanleiding geven de zoektocht naar een maatschappelijk gewaardeerde en toekomstbestendige veehouderij intensief voort te zetten.  

Evengoed als de consuminderaar bezit ook de ‘streefklasse’ (aspirational class) binnen de consumentenpopulatie elitaire en exclusieve trekken. Maar als we die voor dit moment voor lief nemen, dan is hun gulzigheid naar immateriële consumptie beter te verteren dan de materialistische gulzigheid van het gangbare consumentisme, waarin we ons verslikken en onze planeet mee verstikken.  

Met het oog op de toekomst en de gezondheid van mens en milieu, zou het gunstig zijn als gula uit de hedendaagse deugdencatalogus wordt geschrapt en weer terugkeert naar de hoofdzonden. Brabanders zijn uitverkoren om hier een lichtend voorbeeld in te zijn. Want zij begrijpen de overdrachtelijke levensles over wat de verhoudingen zijn die besloten ligt in de veertig dagen durende vastentijd die volgt op de driedaagse gulzigheid van het gekoesterde carnaval. Temperantia overvleugelt Beëlzebubs vlerken.

[1] Deze tekst is geschreven in de tweede helft van de maand april 2020.   

Zeven Zonden van Brabant slotevent: het is tijd voor bezinning!

Bekijk event